La icónica marca de bebidas desató una controversia global al reemplazar su tradicional comercial navideño -suele llevar un año de trabajo, esta vez fueron 60 días- por una versión generada por IA, provocando críticas sobre la «deshumanización» de una campaña históricamente emotiva. Lecciones importantes que deja una acción de marketing que no debió salir a la luz.
La temporada navideña 2024 comenzó con una sorpresa agridulce para los seguidores de Coca-Cola cuando la compañía presentó su tradicional comercial «Holidays Are Coming» completamente recreado con inteligencia artificial (IA).
Claro, muy a la moda, todo lo que toca la IA es innovación y creatividad desinhibida pero también, al menos esta vez, con una ola de críticas y cuestionamientos sobre el uso de una tecnología que está en proceso de desarrollo y que suele ser muy criticada justamente por su falta de humanidad, justo en el que posiblemente sea el momento más emotivo del año para una gran parte de la población mundial y casi para el 99% de los consumidores de la famosa bebida.
SENTIMIENTOS DIVIDIDOS
Según datos de la firma de inteligencia mediática Truescope, las reacciones del público mostraron una clara división: un 83% manifestó sentimientos neutrales sobre el uso de IA generativa en el anuncio navideño, mientras que un 7.9% expresó opiniones mixtas, cuestionando principalmente la necesidad de utilizar esta tecnología en uno de sus comerciales más memorables.
Solo un 7.4% mostró sentimientos positivos, enfocándose en la eficiencia y el ahorro de tiempo y dinero que representa la IA.
En definitiva, parece que las elecciones de los Estados Unidos que llevaron al triunfo al candidato menos elegido por las encuestas y este tipo de estudios que cada vez resultan más controversiales -por su efectividad y falta de tino- no dejaron ninguna enseñanza en los departamentos de marketing más costosos del mundo.
PRODUCCIÓN Y TECNOLOGÍA
El comercial fue desarrollado por el laboratorio de IA Silverside, perteneciente a la agencia Pereira O’Dell, con la participación de más de 40 creativos distribuidos en América del Norte, América del Sur, Europa y Asia.
El proyecto, que tradicionalmente habría requerido más de 12 meses de trabajo, se completó en solo dos meses gracias a la IA, generando 10.000 frames y 5.000 segmentos de video.
CRÍTICAS Y PREOCUPACIONES
«Es esencialmente más marketing sin sensibilidad», señaló Don Anderson, CEO de Kaddadle Consultancy, quien agregó que «sin rostros humanos reales, el anuncio de Coca-Cola simplemente no se siente genuino, lo cual es particularmente importante dado el enfoque estacional».
Christopher Smith, fundador de Rock Paper Scissors, fue más allá al afirmar: «Lo que nos sirvieron fueron imágenes generadas por IA cortas y movimiento, unidas con un familiar villancico navideño. Estaba muerto al llegar (D.O.A.)», un clásico término estadounidense que se refiere a que algo no tuvo ninguna oportunidad para siquiera sobrevivir.
«En cuanto aparecen los renos y los osos polares, resulta evidente de inmediato que nos están dando otro anuncio generado por IA, y eso no es exactamente algo bueno dada la reacción generalizada de los consumidores que ya ha surgido a partir de experimentos publicitarios anteriores», dijo Anderson, y agregó que la intención general de crear entusiasmo y anticipación en torno a la temporada navideña está ahí, pero el resultado final carece de los efectos emocionales necesarios por los que se conoce la campaña anual de Coca-Cola.
EL CONTEXTO DE LA IA EN LA REGIÓN
La controversia surge en un momento en que la IA está ganando terreno en Asia-Pacífico, donde según una investigación de Salesforce, el 83% de los ejecutivos C-suite considera la IA generativa entre sus tres principales prioridades comerciales.
El estudio, que encuestó a 1.243 líderes empresariales, reveló que el 54% ya cuenta con una estrategia clara de IA generativa.
LECCIONES Y RECOMENDACIONES
Tianyu Xu, fundador de TYAI, sugiere tres estrategias clave para una mejor adopción de la IA en campañas publicitarias:
- Mantener un diseño centrado en lo humano, usando la IA como facilitador
- Abordar sesgos cognitivos buscando perspectivas diversas
- Ser estratégico sobre dónde y cómo utilizar la IA
MIRANDO AL FUTURO
La controversia de Coca-Cola plantea importantes interrogantes sobre el equilibrio entre innovación tecnológica y conexión emocional en la publicidad.
Como señaló Smith: «Empiecen con la historia. Si funciona usando ilustraciones, un libro animado, un simple boceto de la narrativa visual, incluso marionetas, entonces miren cómo y dónde debe aplicarse la tecnología».
Finalmente, para cerrar la polémica y la crítica ácida a una acción de marketing -la más importante del año-, es importante tener en cuenta que los seres humanos, en particular los que hoy lideran las artes del Prompt Engineering, todavía están trabajando para utilizar este gran invento de la humanidad que es la Inteligencia Artificial y desde Negocios Líquidos creemos que todavía es preciso seguir aprendiendo -no a costa de los consumidores- para que tan importante herramienta pueda ser aceptada incluso cuando más humanidad se le exige.