Los modelos de negocios actuales están en constante evolución ante cambios rápidos y volátiles, y los factores de riesgo también deben evolucionar. Por Aldo Leporati
Desde el momento en que la Inteligencia Artificial apareció en escena, hemos visto organizaciones con distintos niveles de adopción, dependiendo en gran medida de su acceso al talento, propensión a la innovación creativa y apetito por el riesgo. Estamos en un momento decisivo de esta evolución, un punto de inflexión específico en lo que respecta a la IA generativa y su impacto en las empresas en general. Hay otra lógica. Otro centro de referencia.
La transformación es innegable y su utilización es un gran desafío estratégico, competitivo y reputacional para las empresas, sus marcas y su C-Suite. Es un cambio de la mentalidad organizacional en general y una toma de consciencia que con la oportunidad viene la responsabilidad, gran parte de la cual recae en los equipos de comunicaciones por su perspectiva holística del negocio. Una oportunidad de éxito para transformar y potenciar todo el ecosistema de comunicaciones y contenidos. Parte del camino ahora consiste en educar a las personas para la adopción responsable y ética de la innovación.
En la era digital, las estrategias de comunicación constructivas enfocadas en hacer crecer la Imagen han tenido que evolucionar significativamente, porque la misma IA es un arma de doble filo, crea y desarrolla nuevas amenazas, inconvenientes, retos e impactos que seducen y dañan. Son las llamadas “alucinaciones” de la IA, término referido a situaciones en las que los modelos de IA generan y diseminan afirmaciones infundadas o falsos resultados que enturbian la calidad de la información. Puede entregar respuestas sin sentido, fuera de contexto, y ser vehículo para adulterar videos o fotos que consumimos sin dudar. Estar expuesto a las redes sociales y los medios online impone afrontar las consecuencias. La información falsa o engañosa representa una amenaza muy grande en terrenos sensibles como la protección de la Reputación y los activos intangibles.
Estas nuevas problemáticas las sufren muchas empresas y las deben gestionar cuidadosamente sin subestimarlas en cuestión de minutos, no de horas. Mucho más seguido deben enfrentar nuevos temas y posicionamientos en un estado de permacrisis. Cuando creen que le encontraron la vuelta, ya se está discutiendo un nuevo tema más impactante que el anterior. Los tiempos se acotaron, con muy escaso espacio para reaccionar. Un nuevo ecosistema que cambió muy rápido, no con tanta organización, ni programación. No es simplemente una evolución de la comunicación, es una revolución. Si no la ves … te lleva puesto.
Issues como no poder controlar la difusión de Fake News (que se viralizan 6 veces más que las noticias reales); ataques en redes sociales; cibercampañas de intoxicación y manipulación masivas; malas prácticas por falta de preparación; SEO Negativo; chatbots propensos a cometer errores o «alucinaciones»; fallas en cuanto a la atención a los clientes y usuarios; datos sesgados procedentes de fuentes online y modelos de IA; las llamadas «cuentas parodia» de personas conocidas; la nueva figura del influencer virtual de la IA, entre otras. Sin olvidar el uso sistemático de deep fakes, en formato de imagen, de video o de audio generado con inteligencia artificial que usa el aspecto o la voz de una persona para generar una versión sintética y lograr que haga o diga algo que esa persona nunca hizo o dijo. Dentro de apenas meses, la mayoría de las empresas van a lidiar con algún tipo de video deepfake u otra creatividad maliciosa.
En este contexto, los medios de comunicación como las empresas, son a veces cooperadores involuntarios de la desinformación. La falta de alfabetización mediática provoca que la sociedad no diferencie entre lo que publican los medios tradicionales y los mensajes que difunden las redes sociales, muchas sin identidad ni responsabilidad. La desinformación y la rápida difusión de datos imprecisos en redes sociales alimentan la polémica.
A esto se suma el fenómeno de la polarización en la sociedad. Lamentablemente es lo que mas «vende» en términos políticos porque hoy en día la manera de llegar a más gente y más electorado es buscar viralizarse. Quien más lo logra suele ser quien es más transgresor en sus opiniones y analógicamente el que polariza y amplía la grieta. El «hater», ese que injuria y agrede, encuentra en las RRSS un territorio de violencia simbólica pero de efecto real. A diario observamos acusaciones de desinformar a medios que publican informaciones que disgustan. Sin embargo, si confirma los deseos de uno, entendemos que es verídica. Vivimos en una incoherencia que es necesaria esclarecer momento a momento.
En el plano legal, los abogados están atados de pies y manos ya que no pueden provocar la eliminación de contenidos en la web en nombre de las circunstancias o el tiempo transcurrido. Ya no sirven las opciones “tradicionales” como el derecho a réplica o el pedido de aclaración. La Corte Suprema de Justicia en Argentina falló en contra del llamado «derecho al olvido”. Seguirás siendo culpable aunque obtengas una sentencia favorable y se demuestre tu inocencia. Las empresas y CEO’s estaban preocupados porque la eliminación de archivos con calumnias e injurias o noticias negativas no es posible desde el plano legal. Pero toda crisis representa un riesgo y también una oportunidad. Así surge un negocio que prospera en Internet: «, el llamado “Cleaning Digital” donde la desindexación de los contenidos convierte a los inocentes en la madre Teresa de Calcuta, al borrarse completamente su huella digital.
Los CEO’s y los Dircoms cambiaron la forma de pensar y toman conciencia que las herramientas tradicionales de comunicación corporativa que se utilizaron durante años, no alcanzan para mitigar los riesgos asociados. Si una empresa no está preparada para seguir el ritmo del rápido flujo de las redes sociales, puede considerar limitar su respuesta a lo «tradicional»: comunicados de prensa, sin imágenes, vídeo, datos o audios. Antes el texto solo era el rey y ahora no llegamos a ningún lado, es como querer cazar con arco y flecha, quedó obsoleto y lleno de telarañas porque los actores clave cambiaron, la comunicación es 360 grados. Es la norma, en vez de la excepción. McLuhan acuño la frase «el medio es el mensaje», pero ahora «el canal es el mensaje».
Estos cambios no son gratis y tiene secuelas por no tener la cintura suficiente de adaptación. Vamos con un ejemplo radical concreto, el robot de Google desplazó y reemplazó el rol del Community Manager para responder a las dudas de la gente, aumentando la eficiencia entre un 20% y un 30% al agilizar los procesos de respuesta y liberar tareas repetitivas. Afuera! diría Milei. Se hace imposible controlar eficientemente los riesgos reputacionales en un escenario distinto con las mismas herramientas de siempre.
No es futuro, es el presente y hay que darle forma. Hoy las herramientas de escucha social con IA cambiaron las reglas de juego porque detectan amenazas e identifican narrativas falsas en plataformas convencionales y marginales. Es el camino para proteger su reputación de una amplia gama de amenazas, nuevas y emergentes, internas y externas. También permite identificar, mapear y escuchar redes sociales complejas de actores populares muy activos impensados años atrás, que publican constantemente, generan tendencias de agrado/desagrado, convocan audiencias, comunican en primera persona. Algunos Dircom han liderado el cambio aprovechándola como aliada para el análisis avanzado de datos, tendencias, conexión emocional y miles de opiniones mas allá de la simple concordancia de palabras clave; para automatizar los procesos y recomendaciones; y comunicarse en real time con los distintos stakeholders.
Ya no se trata de reaccionar, sino de planificar para utilizar con eficacia el amplio arsenal de recursos que ofrece la propia IA. Es preciso desarrollar una estrategia de Reputación Online para diseminar un mensaje transparente, auténtico y sin grises. Moverse a la velocidad de las redes sociales significa encender las neuronas de la audiencia en el instante en que vean nuestro contenido. La creación de historias de marca que cautiven y resuenen con un alcance sin precedentes en todas las plataformas y formatos verticales, desde videos en TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts hasta carruseles llamativos y textos que hacen que hagan clic.
En la era de la información, no solo importa tener el mensaje correcto, sino también saber cómo amplificarlo en forma personalizada a través de las redes sociales y los medios digitales. Ahora, una Empresa puede tener uno o más medios propios posicionados para comunicar, no solamente lo que uno genera con IA generativa, sino lo que también otros generan, con el poder total de editar y controlar los contenidos a un bajo costo. Las tecnologías digitales modificaron drásticamente la forma y los tiempos de producir, distribuir y consumir contenidos; la participación de la audiencia y la interacción con todos los stakeholders con retroalimentación y medición del impacto en tiempo real.
En respuesta a las crecientes amenazas de información errónea y con el fin de combatir la desinformación en el panorama empresarial y político, hagan estas 5 preguntas …
· ¿han sensibilizado a sus equipos sobre los potenciales riesgos de la IA, la inversión en capacitación y upskilling es suficiente para garantizar su empleabilidad?
· ¿tienen la flexibilidad para anticipar, identificar, gestionar y reconstruirse con medidas correctivas ante estas amenazas en tiempo real?.
· ¿están preparados para contrarrestar y protegerse de la creciente ola de desinformación que amenaza sus operaciones, reputación y confianza de los públicos target?.
· ¿están preparados y capacitados con simulacros 2.0 para ejercitarse con audiencias sintéticas (entrenadas por las reacciones y sesgos de personas reales) bajo este nuevo paradigma e incrementar su eficacia ante una crisis real?
· ¿están estos sistemas de IA diseñados para predecir el futuro de los riesgos Reputacionales? Si no fue entrenado para analizar el sentimiento y reconocer señales basándose en noticias reales y publicaciones en redes sociales, podría interpretar erróneamente las expresiones o contextos. Estas “alucinaciones”, podrían llevar a conclusiones que no representan la verdadera opinión de los stakeholders, llevando a decisiones basadas en información distorsionada por algoritmos defectuosos. El modelo podría predecir y comprender erróneamente los issues, con serias consecuencias no solo para los activos intangibles, sino también para los tangibles. Más que prediciendo, estarían adivinando un futuro sin ningún sustento real.
La IA generativa ha cambiado fundamentalmente la comunicación empresaria como ninguna tecnología anterior, y apenas hemos arañado la superficie. Hay muchas organizaciones que están re-calculando su GPS reputacional para navegar, adoptar y aplicar la IA generativa. Ofrece oportunidades sin precedentes, pero su adopción debe estar acompañada de una estrategia práctica bien definida, que tenga en cuenta tanto los beneficios como así también no subestimar los riesgos a mitigar. La definición de una serie de filtros sobre lo que genera es necesario contemplar porque es muy difícil de predecir la responsabilidad legal y penal que finalmente le corresponde a la empresa.
Las empresas que sean capaces de adaptarse para aprovechar todo su potencial para los negocios y los beneficios en especial dentro del ámbito de la comunicación, estarán mejor posicionadas frente a los desafíos de la era digital, al mismo tiempo que protegen su reputación. Pero cuidado, la implementación de la IA debe ser estratégica y con un enfoque claro que aporte valor real, evitando caer en la tentación de utilizarla solo por moda.
A medida que avanza la IA, es esencial mantener el foco en el pensamiento crítico y garantizar que la próxima generación de profesionales esté aplicando el nivel adecuado de lente crítica a un pensamiento. Los profesionales de la comunicación concentraran sus energías en el rol insustituible del factor humano dotando de sentido para que la IA se alinee y modere con un equilibrio óptimo de la Inteligencia Emocional: sumándole la empatía, la compasión y las relaciones interpersonales.